Cognitive Marketing

Le landing page generate dall’intelligenza artificiale convertono davvero?

Tempo di lettura: 21 minuti

Introduzione

Negli ultimi mesi ho visto decine e decine di video che iniziano più o meno nello stesso modo.

“Ho chiesto a Claude di creare una landing page…”

Pochi secondi dopo compare una pagina sorprendentemente curata con:

Una hero section pulita
Una headline convincente
Una sequenza di benefit
Testimonianze
FAQ
Call to action

Il tutto accompagnato da un design moderno, responsive e, spesso, da un codice front-end migliore di quello prodotto da molti professionisti.

La prima volta che l’ho visto sono rimasta sinceramente colpita.

Non tanto dalla qualità del copy o dalla velocità, ma dal fatto che, improvvisamente, quello che fino a poco tempo fa richiedeva il lavoro coordinato di un copywriter, un web designer e uno sviluppatore, poteva essere prodotto in pochi minuti da un modello linguistico.

Da quel momento ho iniziato a farmi una domanda: ma queste landing page generate da Claude convertono davvero?

La risposta sembrava semplice.

Poi ho iniziato a cercare. Ho letto studi di User Experience, paper di neuroscienze cognitive, ricerche di eye tracking, pubblicazioni sulla progettazione delle interfacce e analisi sul comportamento degli utenti.

E ho capito che forse la domanda iniziale per come me l’ero posta era probabilmente quella sbagliata.

Perché una landing page non converte semplicemente perché è stata costruita da un’intelligenza artificiale, così come non converte semplicemente perché è stata progettata da un designer.

Una landing converte quando riesce a guidare il cervello umano attraverso un processo decisionale.

Ed è qui che la questione diventa molto più interessante.

Perché il problema non riguarda Claude. Riguarda noi e:

il modo in cui prendiamo decisioni
ciò che cattura la nostra attenzione
tutto ciò che ricordiamo
ciò che ci fa sentire di poterci fidare di quel brand
il carico cognitivo che una pagina impone al nostro cervello
il rapporto tra razionalità ed emozione.

In altre parole, riguarda la psicologia della conversione.

Questo articolo nasce proprio da questa curiosità.

Non vuole dimostrare che Claude sia migliore o peggiore di un professionista e nemmeno stabilire se l’intelligenza artificiale sostituirà figure come quella di un web designer o copywriter.

Vuole semplicemente rispondere a una domanda molto più utile per chi fa marketing online: che cosa rende davvero efficace una landing page oggi?

Per farlo analizzeremo le ricerche più recenti sulla User Experience, sull’eye tracking, sul cognitive load, sulle neuroscienze applicate al marketing e sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella progettazione delle interfacce.

L’obiettivo è separare ciò che oggi sappiamo grazie alle evidenze scientifiche da ciò che, invece, è ancora semplice percezione.

Perché una cosa appare già abbastanza chiara: l’intelligenza artificiale ha reso estremamente economica la costruzione di una landing page, ma questo non significa che abbia reso semplice progettare un’esperienza capace di convincere una persona a fidarsi, ricordare e acquistare.

E questa, probabilmente, è la differenza più importante.

Perché le landing generate da Claude sembrano tutte così belle?

C’è una caratteristica che accomuna quasi tutte le landing page generate da Claude (non per nulla, avrai notato anche tu che iniziano ad assomigliarsi tutte molto ed essere facilmente riconoscibili):

Sfondo chiaro
Molto spazio bianco
Grandi titoli
Blocchi ordinati
Card con bordi arrotondati
Icone lineari
Gradienti molto delicati
Una tipografia estremamente leggibile
Pochissime immagini
Quasi nessuna illustrazione
Molto testo
Molte sezioni
Molti box

È un’estetica che oggi associamo spontaneamente ai siti delle startup SaaS.

Ed è proprio questo il punto: Claude non sta inventando un nuovo linguaggio visivo, sta sintetizzando quello che ha osservato milioni di volte.

I modelli linguistici generativi non progettano come farebbe un designer. Generano testo prevedendo, token dopo token, la continuazione statisticamente più probabile sulla base dei pattern appresi durante l’addestramento (Paper “Language Models are Few-Shot Learners“).

In altre parole, Claude non “sceglie” uno stile ma converge verso uno stile.

Ed è uno stile che funziona sorprendentemente bene, perché le pagine risultano generalmente:

ordinate;
coerenti;
responsive;
leggibili;
veloci da caricare;
prive di elementi superflui.

Dal punto di vista tecnico è difficile rimanere indifferenti. Anzi. Per molti piccoli business rappresentano probabilmente un enorme salto di qualità rispetto a landing page costruite in passato con template poco curati o design improvvisati.

Questa semplicità non è casuale: da decenni la ricerca sulla User Experience mostra come interfacce semplici, coerenti e facilmente interpretabili riducano lo sforzo mentale richiesto all’utente e migliorino la qualità dell’interazione (libro “The Design of Everyday Things” di Don Norman e ricerche di Nielsen Norman Group).

Se osserviamo le landing generate da Claude con gli occhi di uno UX designer, è facile capire perché ci trasmettano una sensazione di ordine:

Le gerarchie visive sono quasi sempre corrette
Gli spazi bianchi sono ben distribuiti
La tipografia è leggibile
Le call to action emergono chiaramente rispetto al resto della pagina
Le sezioni sono organizzate secondo schemi ormai consolidati nel design contemporaneo

In altre parole, Claude sembra aver imparato molto bene le convenzioni della buona progettazione delle interfacce.

Ed è proprio questo uno dei suoi maggiori punti di forza.

Ma qui emerge anche il primo equivoco: una pagina esteticamente piacevole non è automaticamente una pagina che converte.

La storia della User Experience ci insegna che bellezza e conversione sono correlate, ma non coincidono automaticamente:

Una pagina può essere bellissima e non riuscire comunque a convincere nessuno
Può essere ordinata e risultare dimenticabile
Può essere elegante e trasmettere pochissima personalità
Può essere perfettamente leggibile senza riuscire a costruire fiducia

Non esistono ancora molti studi che confrontino direttamente le performance di conversione tra landing page progettate dall’intelligenza artificiale e landing page progettate da esseri umani.

Le ricerche disponibili seguono una strada diversa: cercano di capire quali caratteristiche influenzino realmente il comportamento delle persone.

Perché se comprendiamo i meccanismi cognitivi che guidano una decisione, allora possiamo valutare anche le landing prodotte dall’intelligenza artificiale senza fermarci all’impressione estetica.

Ed è proprio qui che, a mio parere, inizia la parte più interessante della ricerca.

Perché la vera domanda non è se Claude sia capace di costruire una landing.

La vera domanda è se Claude stia progettando anche l’esperienza cognitiva ed emotiva che porta una persona a dire: “Sì, mi fido.”

Oggi la mia impressione è questa: Claude ha imparato molto bene a progettare quella che potremmo definire una UX funzionale. Ovvero, sa creare pagine chiare, sa organizzare le informazioni, sa ridurre il disordine e sa rispettare le convenzioni del web contemporaneo.

Quello che non sono ancora convinta sappia fare con la stessa efficacia è progettare una UX persuasiva. Un’esperienza che non sia soltanto semplice da utilizzare ma anche memorabile.

Per capire se questa impressione trova conferma nella letteratura scientifica dobbiamo però fare un passo indietro e capire come funziona il cervello umano quando apre una pagina web.

Cosa succede nel cervello quando apriamo una landing page?

Se vogliamo capire se una landing page generata dall’intelligenza artificiale converte davvero, dobbiamo prima rispondere a un’altra domanda: che cosa succede nei primi secondi in cui una persona apre una pagina web?

Per molti anni il marketing ha cercato di rispondere a questa domanda osservando i risultati:

quante persone cliccano
quante compilano un modulo
quante acquistano

Le neuroscienze cognitive, invece, provano a osservare quello che accade prima. Prima del clic, della compilazione e prima ancora che la persona diventi consapevole della propria decisione.

È un cambio di prospettiva importante perché ci ricorda che una conversione non è un evento improvviso ma è il risultato di centinaia di micro-decisioni che il cervello prende nel giro di pochi secondi.

Il cervello non legge una landing page

Uno degli errori più comuni è immaginare che un visitatore legga una landing page dall’inizio alla fine. Nella realtà succede molto raramente (purtroppo, dal mio punto di vista).

Gli studi di eye tracking mostrano che, nei primi istanti, gli utenti scansionano la pagina alla ricerca di segnali che permettano loro di capire tre cose fondamentali:

Sono nel posto giusto?
Questa pagina parla davvero del mio problema?
Vale la pena dedicarle altro tempo?

Solo se la risposta a queste tre domande è positiva il cervello decide di investire ulteriori risorse attentive (F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still Relevant. Even Mobile).

Questo significa che la prima funzione di una landing page non è vendere ma evitare che il visitatore se ne vada.

Il cervello è progettato per risparmiare energia

Per capire perché questo accade dobbiamo introdurre un concetto fondamentale della psicologia cognitiva: il cognitive load, cioè il carico cognitivo.

In termini semplici, il nostro cervello cerca continuamente di svolgere ogni attività consumando meno energia possibile.

Ogni volta che deve interpretare un’interfaccia confusa, cercare informazioni nascoste o comprendere una struttura poco chiara, aumenta il carico cognitivo.

Quando questo accade, cresce anche la probabilità che la persona interrompa l’attività.

La teoria del Cognitive Load, sviluppata dallo psicologo australiano John Sweller alla fine degli anni Ottanta, spiega proprio questo fenomeno: quando una parte significativa delle nostre risorse mentali viene assorbita dalla comprensione dello strumento, ne rimangono meno per comprendere il contenuto o prendere una decisione (studio originale di John Sweller).

È un principio nato nel mondo dell’apprendimento, ma oggi rappresenta uno dei pilastri della User Experience.

Ed è probabilmente uno dei motivi per cui le landing generate da Claude risultano così piacevoli: sono semplici, lineari, ormai prevedibili e richiedono pochissimo sforzo interpretativo.

La semplicità genera una sensazione di facilità

Qui entra in gioco un secondo concetto estremamente interessante: la processing fluency.

Con questa espressione gli psicologi indicano la facilità con cui il cervello riesce a elaborare un’informazione. Più un contenuto è facile da elaborare, più tendiamo inconsciamente a percepirlo come familiare, credibile e persino vero (studio sulla Processing Fluency di Reber, Schwarz e Winkielman).

È importante sottolineare una cosa: la processing fluency non misura la qualità dell’informazione ma misura la facilità con cui il cervello la processa.

Questo significa che una pagina ordinata, con una buona gerarchia visiva e pochi elementi di disturbo, può trasmettere una sensazione di maggiore affidabilità semplicemente perché richiede meno fatica cognitiva.

Non perché sia oggettivamente migliore, in poche parole, ma perché è più facile da comprendere.

Ed è qui che UX e neuroscienze iniziano a incontrarsi.

Molte delle regole che oggi consideriamo “buone pratiche” di progettazione – spazi bianchi, gerarchie chiare, tipografia leggibile, pochi elementi concorrenti – funzionano proprio perché riducono il carico cognitivo e aumentano la processing fluency.

**Il rischio nascosto dietro la “*semplicità***”

A questo punto sembrerebbe che la conclusione sia semplice.

Più una landing è semplice, più converte.

In realtà le cose sono più complesse, perché il cervello umano non cerca soltanto facilità. Cerca anche significato, elementi distintivi e ciò che vale la pena ricordare.

Ed è qui che emerge quello che, a mio avviso, rappresenta uno dei limiti più interessanti delle landing generate dall’intelligenza artificiale: molte sono estremamente facili da elaborare, ma, proprio perché seguono pattern molto simili tra loro, rischiano di risultare poco memorabili.

È una riflessione personale, ma credo meriti di essere approfondita.

Negli ultimi mesi ho osservato decine di landing generate da Claude.

A distanza di qualche giorno riuscivo a ricordarne molto bene la struttura.

Faticavo invece a ricordare quale brand le avesse realizzate.

Ed è una differenza enorme.

Perché una conversione non nasce soltanto dalla chiarezza, nasce anche dalla capacità di costruire un ricordo.

Eye tracking: cosa guardiamo davvero quando atterriamo su una landing page?

Ora che abbiamo capito come il cervello cerca di risparmiare energia, ora possiamo fare un passo in più per osservare, letteralmente, dove guarda una persona quando apre una landing page.

Negli ultimi vent’anni la ricerca sull’eye tracking ha rivoluzionato il modo in cui designer, ricercatori UX e marketer progettano le interfacce digitali.

L’eye tracking è una tecnologia che registra il movimento degli occhi durante la navigazione di una pagina web.

Non misura ciò che una persona pensa ma misura ciò che osserva.

E questo è già sufficiente per raccontare una storia molto interessante: guardare non significa leggere.

Guardare non significa leggere

Una delle prime scoperte emerse dagli studi di eye tracking è che gli utenti non leggono le pagine web in modo lineare, ma:

Scansionano
Saltano
Confrontano
Tornano indietro
Ignorano intere sezioni

Solo in un secondo momento, se trovano qualcosa di rilevante, iniziano a leggere con maggiore intenzione (Nielsen Norman Group: Eyetracking Web Usability).

Questo cambia completamente il modo di pensare una landing page.

Per anni abbiamo immaginato che una pagina raccontasse una storia in modo sequenziale.

In realtà è il visitatore a costruire il proprio percorso.

Il designer può soltanto aumentare la probabilità che quello sguardo segua una determinata direzione.

I primi cinque secondi

Tuttavia, la ricerca mostra un dato interessante e abbastanza oggettivo: i primi secondi sono decisivi.

In questa fase il cervello non sta ancora valutando l’offerta. Sta cercando orientamento. Vuole capire rapidamente:

dove si trova
di cosa parla la pagina
se il contenuto è pertinente rispetto al proprio obiettivo
se vale la pena continuare a investire attenzione.

Questa fase è sorprendentemente veloce.

Prima ancora di leggere una headline, il nostro sistema visivo ha già elaborato colori, forme, contrasti, volumi e gerarchie della pagina.

In altre parole, il cervello costruisce una prima impressione ancora prima di iniziare a leggere davvero.

Donald Norman definisce questo fenomeno visceral design: il livello più immediato della nostra risposta emotiva agli oggetti e alle interfacce (libro “Emotional Design” di Don Norman).

È una valutazione rapidissima.

E, soprattutto, automatica.

Le immagini attirano davvero l’attenzione?

Qui emerge uno dei risultati che più mi hanno fatto riflettere durante questa ricerca.

Molte landing generate da Claude utilizzano pochissime immagini. Alcune ne sono quasi completamente prive.

La scelta sembra avere una logica: meno immagini = meno distrazioni (e più spazio al messaggio).

Ma la letteratura scientifica racconta una storia leggermente diversa.

Diversi studi di eye tracking mostrano che le immagini vengono osservate molto rapidamente e rappresentano spesso uno dei principali punti di ingresso nella pagina, soprattutto quando raffigurano persone (studio di eye tracking di Djamasbi, Siegel e Tullis).

Questo non significa che “più immagini = più conversioni”.

Ma che le immagini funzionano come ancore attentive: aiutano il cervello a orientarsi e creano punti di ingresso nella lettura.

Ridurre drasticamente gli elementi visivi potrebbe quindi alleggerire la pagina dal punto di vista estetico, ma rischia anche di renderla più uniforme e meno coinvolgente.

Naturalmente, non tutte le immagini hanno lo stesso valore.

Questo è un punto fondamentale.

Nel marketing capita spesso di aggiungere fotografie semplicemente per “riempire” una pagina.

La ricerca suggerisce invece che un’immagine è utile solo quando contribuisce alla comprensione del messaggio.

Richard Mayer, uno dei principali studiosi di apprendimento multimediale, ha mostrato che testo e immagini producono risultati migliori quando lavorano insieme per costruire un unico significato, invece di competere per l’attenzione (libro “Multimedia Learning” di Richard Mayer).

Sebbene queste ricerche siano nate nel contesto dell’apprendimento, i loro principi vengono oggi applicati anche alla progettazione delle interfacce digitali e delle landing page, dove immagini e testo dovrebbero collaborare per facilitare la comprensione del messaggio.

All’interno di una landing page, ad esempio, una fotografia decorativa può risultare piacevole mentre una fotografia che rafforza il messaggio riduce invece lo sforzo necessario per comprenderlo.

La differenza è enorme.

Il potere dei volti umani

Uno degli aspetti più affascinanti dell’eye tracking riguarda i volti.

Il nostro cervello è straordinariamente sensibile alle facce umane:

Le riconosciamo in pochi millisecondi
Le osserviamo spontaneamente
Le utilizziamo per interpretare emozioni, intenzioni e affidabilità

È un meccanismo evolutivo: non riguarda il marketing ma il modo in cui la nostra specie ha imparato a sopravvivere.

Questo spiega perché molte ricerche mostrano che fotografie autentiche delle persone coinvolte in un progetto possono contribuire a costruire fiducia più efficacemente rispetto a immagini generiche o stock (approfondimento di Nielsen Norman Group sulla fiducia nelle interfacce digitali).

E spiega anche perché, osservando le landing generate dall’intelligenza artificiale, ho spesso la sensazione che manchi qualcosa. Non soltanto dal punto di vista estetico ma proprio dal punto di vista umano.

Lo sguardo guida lo sguardo

Esiste un altro fenomeno estremamente interessante.

Se una persona ritratta in una fotografia guarda verso un pulsante o verso una sezione della pagina, gli utenti tendono inconsciamente a seguire quella direzione con il proprio sguardo.

In psicologia questo fenomeno viene chiamato gaze cueing.

Non significa che il visitatore farà automaticamente clic. Significa però che la direzione dello sguardo di una persona può influenzare, in modo inconscio, l’attenzione visiva dell’osservatore, aumentando la probabilità che determinate aree della pagina vengano osservate (studio originale di Friesen e Kingstone sul gaze cueing)

È uno di quegli strumenti progettuali quasi invisibili: il visitatore non si accorge che il suo sguardo viene guidato, semplicemente segue un comportamento profondamente radicato nel funzionamento del cervello umano.

Ed è curioso notare come questo tipo di accorgimenti sia ancora poco presente nelle landing generate automaticamente.

Più osservavo landing create con Claude, più mi rendevo conto di una cosa.

Sono molto brave a eliminare il rumore ma molto meno brave a creare ritmo. Quasi tutte utilizzano la stessa sequenza:

testo.
card.
testo.
box.
testo.
CTA.

Dal punto di vista della chiarezza funziona.

Dal punto di vista della narrazione visiva, invece, la pagina rimane piuttosto piatta.

Mancano quei momenti di pausa, quei cambi di linguaggio e quelle immagini che non servono semplicemente a “decorare“, ma aiutano il lettore a cambiare stato mentale mentre prosegue nella lettura.

E qui, secondo me, emerge una domanda molto interessante.

Se l’intelligenza artificiale sta imparando a progettare pagine sempre più semplici e leggibili, chi si occuperà di renderle memorabili?

Per rispondere dobbiamo introdurre un concetto che raramente viene associato alle landing page.

La memoria.

Perché convertire non significa soltanto convincere una persona in un determinato momento. Significa anche lasciare una traccia sufficientemente forte da essere ricordata.

Il grande limite delle landing generate dall’AI: sono facili da capire, ma sono anche facili da dimenticare.

Che cosa rende una landing memorabile?

Sorprendentemente, questa domanda è molto meno esplorata nel marketing rispetto a quanto immaginassi.

Le ricerche parlano continuamente di conversione ma molto meno di memoria.

Eppure la memoria è uno degli ingredienti fondamentali della persuasione.

Il cervello ricorda ciò che rompe gli schemi

Esiste un principio della psicologia cognitiva conosciuto come Von Restorff Effect, o effetto dell’isolamento.

Quando osserviamo una serie di elementi molto simili tra loro, tendiamo a ricordare soprattutto quello che rompe il pattern (Encyclopedia of Research Design – Von Restorff Effect – SAGE).

Pensiamo a una lista di parole tutte scritte in nero.

Se una sola parola fosse rossa, sarebbe probabilmente quella che ricorderemmo meglio.

Il nostro cervello è progettato per individuare le anomalie.

Dal punto di vista evolutivo ha perfettamente senso perché per migliaia di anni sopravvivere ha significato proprio questo: individuare rapidamente ciò che era diverso.

Oggi il principio continua a funzionare.

Solo che invece di applicarsi alla savana africana, si applica anche alle interfacce digitali.

Ed è qui che nasce una riflessione interessante: se milioni di persone iniziano a utilizzare gli stessi modelli di intelligenza artificiale per progettare landing page, è inevitabile che molte pagine inizino ad assomigliarsi.

E quando tutto assomiglia a tutto il resto… diventa molto più difficile essere ricordati.

Questa non è ancora una conclusione scientifica. È una mia interpretazione dei fenomeni che sto osservando.

Ma credo sia coerente con ciò che sappiamo sul funzionamento della memoria.

Comprensione e memorabilità non sono la stessa cosa

Qui credo ci sia uno dei più grandi equivoci del design contemporaneo.

Negli ultimi quindici anni abbiamo imparato (giustamente) a progettare interfacce sempre più semplici. Abbiamo eliminato ombre inutili, decorazioni, animazioni superflue e rumore visivo.

Il risultato è stato sicuramente un enorme miglioramento della User Experience.

Ma esiste una domanda che raramente ci poniamo: una pagina estremamente semplice è anche una pagina memorabile?

Non necessariamente.

La semplicità aiuta la comprensione. La memoria, invece, segue logiche almeno in parte diverse.

Per ricordare qualcosa il cervello ha bisogno di creare associazioni.

Di costruire immagini mentali.

Percepire elementi distintivi.

Provare emozioni.

Trovare qualcosa che interrompa la prevedibilità.

È esattamente per questo motivo che ricordiamo molto più facilmente una storia rispetto a un elenco di caratteristiche.

Il Picture Superiority Effect

Esiste un altro fenomeno estremamente interessante.

In psicologia viene chiamato Picture Superiority Effect.

Numerosi studi mostrano che le persone tendono a ricordare le immagini meglio delle parole (studi sul Picture Superiority Effect di Nelson, Reed e Walling) e che questo dipende anche dal fatto che immagini e linguaggio vengono elaborati attraverso sistemi cognitivi differenti (Dual Coding Theory di Allan Paivio).

Questo accade perché le immagini vengono elaborate attraverso sistemi cognitivi differenti rispetto al linguaggio verbale.

Quando testo e immagini collaborano tra loro, il cervello costruisce rappresentazioni mentali più ricche e più facili da recuperare in seguito.

Ed è qui che torno a osservare molte landing generate dall’intelligenza artificiale.

Mi colpisce un aspetto.

Sono ricche di testo.

Molto ricche.

Molto ordinate.

Ma spesso utilizzano pochissime immagini con una reale funzione narrativa. Le immagini presenti sono frequentemente decorative.

Oppure completamente assenti.

Dal punto di vista della chiarezza questa scelta può funzionare.

Dal punto di vista della memoria, invece, mi lascia alcuni dubbi.

La memoria è una componente della conversione

Nel marketing parliamo spesso di conversione come se fosse un evento immediato: Una persona arriva → Legge → Compra.

In realtà succede molto raramente (soprattutto nei servizi ad alto valore economico)

Molto più spesso il percorso è questo:

Una persona arriva
Inizia a conoscerci
Se ne va
Ci ritrova
Legge altri contenuti
Ci confronta con altre alternative
Poi torna

Se questo è vero, allora la landing page non deve soltanto convincere, deve anche lasciare una traccia. Deve riuscire a occupare uno spazio nella memoria.

Perché sarà proprio quella memoria a influenzare le decisioni future.

È interessante notare come anche il marketing contemporaneo stia tornando a parlare di mental availability, cioè della probabilità che un brand venga spontaneamente richiamato alla mente nel momento in cui nasce un bisogno (libro “How Brands Grow” di Byron Sharp)

Forse abbiamo dedicato così tanta attenzione alla conversione immediata da dimenticare un’altra domanda.

Quante persone si ricordano di noi dopo aver visitato la nostra landing?

Curiosamente, è una metrica che quasi nessuno misura.

Conclusione

Più studio l’intelligenza artificiale applicata al design, più mi convinco di una cosa: Claude è straordinariamente bravo a costruire pagine comprensibili, ma la comprensione rappresenta soltanto una parte dell’esperienza.

Una landing page efficace non deve soltanto essere facile da leggere.

Deve anche costruire un’identità.

Trasmettere una personalità.

Lasciare un ricordo.

Creare un’immagine mentale.

Far percepire un brand come diverso da tutti gli altri.

E questa è una sfida molto più complessa.

Perché non riguarda soltanto la User Experience.

Riguarda la psicologia della memoria.

Il branding.

La narrazione.

Riguarda, in poche parole, tutto ciò che rende un’esperienza degna di essere ricordata.

Quando una persona arriva su una landing page il suo cervello prende una decisione molto prima di iniziare a leggere davvero.

Deve capire se quella pagina merita attenzione.

Per riuscirci cerca continuamente di risparmiare energia. È qui che entrano in gioco tutti i principi della User Experience:

Una buona landing dovrebbe essere semplice da interpretare
Le informazioni dovrebbero seguire una gerarchia chiara
Le call to action dovrebbero emergere naturalmente
Gli elementi concorrenti dovrebbero essere ridotti al minimo
Il linguaggio dovrebbe risultare comprensibile
L’interfaccia dovrebbe essere prevedibile

In altre parole, il compito della UX è ridurre il lavoro necessario per comprendere la pagina.

La teoria del Cognitive Load spiega proprio questo meccanismo: quando il cervello deve spendere troppe risorse per interpretare l’interfaccia, ne rimangono meno per comprendere il messaggio o prendere una decisione (studio originale di John Sweller).

Allo stesso modo, gli studi sulla Processing Fluency mostrano che contenuti facili da elaborare vengono percepiti come più piacevoli, più familiari e spesso anche più credibili (studio sulla Processing Fluency di Reber, Schwarz e Winkielman).

Da questo punto di vista, Claude è straordinariamente efficace.

Le landing che genera rispettano quasi sempre questi principi.

Sono pulite.

Lineari.

Leggibili.

Facili da percorrere.

Se dovessimo giudicarle esclusivamente dal punto di vista della User Experience, sarebbe difficile negare che rappresentino un enorme passo avanti rispetto a molte pagine progettate fino a pochi anni fa.

Ma è davvero sufficiente?

Una landing page non serve soltanto a farsi capire, serve anche a essere ricordata.

Nel marketing misuriamo quasi sempre la conversione. Molto più raramente misuriamo la memorabilità.

Una ricerca pubblicata sul Journal of Consumer Research ha mostrato che i messaggi estremamente facili da elaborare risultano generalmente più piacevoli, ma non sempre sono quelli che vengono ricordati meglio.

Al contrario, alcune ricerche suggeriscono che un livello moderato di complessità possa aumentare la memorabilità, proprio perché porta il cervello a elaborare il contenuto in modo più profondo (studio pubblicato sul Journal of Consumer Research).

Questa conclusione è particolarmente interessante se osservata alla luce delle landing generate dall’intelligenza artificiale.

Claude sembra ottimizzare molto bene la prima missione:

Riduce il lavoro cognitivo
Aumenta la processing fluency
Produce pagine estremamente ordinate

Quello che oggi non sappiamo ancora è se questa progressiva standardizzazione del design possa avere un impatto sulla seconda missione: costruire memoria.

Al momento non esistono studi che confrontino direttamente la memorabilità delle landing generate dall’AI con quelle progettate manualmente.

Per questo sarebbe scorretto affermare che le landing di Claude siano meno memorabili.

Possiamo però formulare un’ipotesi: se molti designer utilizzano gli stessi strumenti, gli stessi prompt e gli stessi pattern progettuali, è plausibile che le pagine inizino ad assomigliarsi sempre di più.

E quando tutto assomiglia a tutto il resto, diventa più difficile costruire elementi distintivi.

La ricerca sul branding sostiene da tempo che i brand vengono scelti più facilmente quando riescono a costruire una forte mental availability, cioè quando vengono spontaneamente richiamati alla mente nel momento in cui nasce un bisogno (libro “How Brands Grow” di Byron Sharp).

Uno dei modi più efficaci per costruirla consiste nello sviluppare asset distintivi – come colori, simboli, forme, personaggi o altri elementi riconoscibili – che aiutino il brand a essere identificato e ricordato più facilmente (libro “Building Distinctive Brand Assets” di Jenni Romaniuk).

Questa osservazione, pur non riguardando direttamente le landing page, apre una domanda estremamente interessante.

Stiamo progettando pagine facili da usare. Ma stiamo progettando anche pagine facili da ricordare?

Credo che questa sia una delle domande più importanti che il marketing dovrà affrontare nei prossimi anni.