Come creare una strategia di marketing multicanale per far crescere il tuo business, senza dipendere solo da passaparola o dagli algoritmi dei social.

Introduzione

• Sei un imprenditore o imprenditrice con un business già avviato ma ti manca un coordinamento tra i canali? 
• Hai già due o più canali di comunicazione e marketing aperti e vuoi aggiungerne un altro senza impazzire? 
• Gestisci un team ma nessuno tiene il filo strategico di tutto?

Se ti riconosci in almeno uno di questi scenari, questo articolo fa per te.

Stai trattando la tua comunicazione digitale come un arcipelago o come una serie di singole isole?

Costruire una strategia multicanale efficace è uno dei nodi più comuni che incontro lavorando con imprenditori e brand in fase di crescita. Te lo racconto partendo da una call con una cliente.

È una psicologa con un business consolidato nel settore: anni di lavoro one-to-one, una reputazione costruita nel tempo, clienti soddisfatti e un buon passaparola locale. Ma, una volta raggiunto il tempo massimo di tempo per i servizi che poteva erogare individualmente, ha iniziato a valutare di scalare ulteriormente la sua crescita, creando un corso online per iniziare a portare le sue competenze anche nell’ambito della formazione professionale e per sviluppare un un ramo di business che non dipendesse esclusivamente dalle ore che lei metteva dentro.

Ha fatto quello che fa la maggior parte dei brand che hanno sempre fatto tutto da soli: ha configurato la sua academy, aperto una newsletter e iniziato a fare pubblicità su Instagram e Facebook.

Tre mesi dopo è arrivata in call conoscitiva, dicendomi: “Ho creato tutto, sto pubblicando con costanza sui social e ho iniziato a scrivere anche la newsletter. Eppure qualcosa non funziona come dovrebbe. Non riesco a vendere i miei corsi.”

Mentre mi raccontava la situazione, ho riconosciuto immediatamente il problema. All’apparenza, tutto era perfetto, ma niente di tutto questo era collegato da un fil rouge: ogni canale viveva di vita propria. Ognuno faceva la sua parte, ma nessuno stava tenendo insieme il percorso.

A un certo punto le ho detto: “Stai trattando la tua comunicazione come se ogni canale fosse un’isola a sé. Ma la comunicazione multicanale non funziona così. Piuttosto è un arcipelago di isole”

È stata in silenzio per qualche secondo. Poi ha riconosciuto anche lei che  “Sì. È esattamente così.“

Il momento in cui ti accorgi che comunicare in modo strategico non significa solo aprire il canale in più 

Di solito un business che funziona – che si tratti di un professionista, di uno studio, di un brand o un’azienda che ha costruito la sua reputazione nel tempo – a un certo punto decide di fare un passo in avanti. Aprire un corso, lanciare un evento, creare un prodotto digitale o semplicemente affiancare un servizio più scalabile a quello che già esiste e già funziona.

Spesso, quel momento coincide anche con il momento in cui capisci che non possiedi niente di quello che hai costruito tramite social o passaparola.

I follower non sono tuoi, l’algoritmo cambia continuamente, le visualizzazioni organiche si abbassano, i costi pubblicitari salgono e a un certo punto la sensazione è che il gioco stia diventando insostenibile.

In quel momento, credi che la soluzione sia aprire un canale nuovo: una newsletter, un podcast, un blog o un canale YouTube per riuscire ad attirare più clienti possibili.

La decisione è giusta. Il problema è come viene messa in pratica: aprire un nuovo canale senza una strategia che lo tenga collegato a tutto il resto non ti risolve il problema, ma lo amplifica (hai più cose da gestire, più energie da distribuire e più contenuti da produrre ma il risultato non cresce in proporzione).

I tre profili-scenario più diffusi: in quale ti riconosci?

Quando parlo con qualcuno che si trova in questa situazione, riconosco quasi sempre uno di questi tre scenari.

Il burattinaio

Hai aperto più di un canale, ci lavori con attenzione e ci dedichi tempo. Ma hai la sensazione di tenere troppi fili tra le mani senza riuscire a controllarne nessuno davvero. 

Instagram da una parte, newsletter dall’altra, magari un podcast, forse un sito web con un blog. Ognuno vive di vita propria, ognuno ti richiede attenzione “a compartimenti stagni”, ognuno ha un tono e un ritmo diverso che non hai mai davvero definito in modo strategico. 

Ecco che, allora, a un certo punto ti perdi: pubblichi su uno e ti dimentichi dell’altro per settimane, mandi una newsletter che non c’entra nulla con quello che hai condiviso sui social nelle stesse settimane, il podcast parla di temi che non compaiono mai nella tua comunicazione scritta. 

In poche parole: lavori tanto ma su canali che non si parlano tra loro.

Chi ha il team ma non ha il regista 

Questa è la situazione più subdola e tipica delle realtà imprenditoriali che hanno già affrontato diverse fasi di crescita del proprio business e che sono già passati da solopreneur a vere e proprie aziende con un team definito.

Se hai un social media manager, qualcuno che si occupa del sito, un copywriter per le newsletter, un grafico per i materiali visivi, il tuo problema non sono né le risorse umane né i canali che mancano.

Il tema, ancora una volta, è che la comunicazione continua a essere trattata a compartimenti stagni: ognuno fa la sua parte, ma nessuno fa zoom out (una panoramica dall’alto) sull’insieme. Si ripropone lo scenario precedente: singole isole alla deriva. 

Il risultato è una comunicazione frammentata che il cliente percepisce come incoerente. 

Chi è sopraffatto prima ancora di iniziare

Hai uno o due canali che funzionano, sai che manca qualcosa, ma l’idea di aggiungere un altro canale di comunicazione ti pesa ancor prima di aprirlo. 

È come trovarsi davanti a un menù lunghissimo quando hai poco tempo e molta fame: newsletter, podcast, blog, YouTube, LinkedIn, TikTok. Tutti sembrano necessari e tutti vengono consigliati da qualcuno (e anche su questo ci sarebbe parecchio da dire).. E tu sei lì a chiederti quale scegliere, paralizzatə dalla quantità di opzioni più che guidatə da una direzione chiara. 

E spesso la risposta che si trova guardando i competitor o seguendo le tendenze del momento non aiuta davvero, perché il canale giusto non è quello dove stanno tutti. È quello che ha senso per il tuo business, il tuo pubblico e le risorse che hai realmente a disposizione.

Aprire un nuovo canale di comunicazione è prima di tutto una scelta di strategia di marketing

Quando sei dentro il tuo business, quando fai tutto, gestisci tutto tu, è quasi impossibile vedere il proprio ecosistema di comunicazione dall’esterno.
Sei troppo vicinə per distinguere il bosco dagli alberi. E anche quando ci riesci per un momento, la pressione operativa ti riporta dentro prima che tu possa fare qualcosa di utile con quella visione.

Inoltre, la comunicazione multicanale, quasi sempre, sulla carta sembra più un problema operativo, legato alla scelta del tool, della frequenza di pubblicazione o del formato di comunicazione. Ma in realtà è prima di tutto un problema strategico, che non parte mai dall’operatività ma dal modo di pensare.

Domande come: 

• Qual è il ruolo di ogni canale nel percorso del mio cliente ideale? 
• Dove arriva una persona che non mi conosce ancora? 
• Dove la voglio portare? 
• Cosa deve succedere tra il primo contatto e la decisione di acquistare o di lavorare con me? 
• Quanto tempo ci vuole, in media, perché qualcuno passi da “ti ho appena scopertə” a “voglio lavorare con te”?

Queste domande non hanno risposte tecniche ma, appunto, strategiche. Il punto è che costruire quelle risposte richiede tempo, una visione esterna che dall’interno è difficilissima da mantenere – qualcuno che non sia dentro il quotidiano del business ma che lo conosca abbastanza da avere una panoramica dall’alto sull’insieme, capire dove si rompe il filo e aggiustare la rotta mentre sei in corsa – che è quello che faccio io nei percorsi di Growth Strategy e Growth Marketing.

Cosa cambia quando i tuoi canali diventano un arcipelago

L’immagine dell’arcipelago mi è utile – e spero anche per te – perché rende visivo qualcosa che altrimenti rischia di rimanere astratto.

Un arcipelago non è un’unica isola grande. È un insieme di isole diverse: ognuna con la sua forma, la sua natura, le sue caratteristiche. Ma tra un’isola e l’altra ci sono ponti, traghetti, rotte. Ci sono collegamenti che permettono di passare dall’una all’altra senza ricominciare ogni volta da zero.

Nella comunicazione, funziona allo stesso modo.

Instagram è un’isola. La newsletter è un’isola. Il blog, il podcast, il sito e tutti gli altri canali di comunicazione sono isole: ognuna con il suo pubblico, il suo formato, il suo ritmo e le proprie regole.

Ci sono i canali short form, quelli veloci e ad alta frequenza: i social come Instagram, LinkedIn, TikTok, dove il contenuto vive poco ma raggiunge molte persone. E ci sono i canali long form, quelli lenti e profondi: la newsletter, il blog, il podcast, il canale YouTube, dove il contenuto dura nel tempo e costruisce una relazione più solida con chi ti segue.

Quello che devi costruire sono i ponti, ovvero i momenti in cui un canale porta a un altro in modo naturale e intenzionale. 

Ad esempio: un contenuto su Instagram che porta alla newsletter, una puntata di podcast che approfondisce un tema del blog, una sequenza e-mail che accompagna chi ti ha appena scoperto attraverso i contenuti che hai già creato, prima ancora che arrivi a una proposta commerciale.

Quando questo sistema funziona, la persona che ti scopre su un canale ha sempre un posto dove andare dopo, per conoscerti meglio e approfondire ciò che offri (i tuoi servizi).

Viene accompagnata in modo coerente verso una relazione più profonda con il tuo lavoro.

Questo è il beneficio concreto di una strategia multicanale fatta bene: non solo più canali attivi, ma un sistema in cui ogni canale contribuisce alla crescita del business. 

Più contatti qualificati che entrano → Più relazioni che si approfondiscono nel tempo → Più conversioni che avvengono in modo naturale, senza forzature → Meno dipendenza da un singolo canale che, se smette di funzionare o cambia le regole del gioco, può mettere in crisi tutto.

Dal caos alla strategia

Lavoro con professionistə e brand che stanno aprendo un nuovo ramo del loro business – formazione, eventi, prodotti digitali – con il desiderio di non snaturare quello che già funziona. È esattamente in questo passaggio che il problema della comunicazione scollegata emerge con più forza.

Ricordi l’esempio della mia cliente psicologa di cui ti parlavo all’inizio? Quando abbiamo iniziato a lavorare insieme, la prima cosa che ho fatto è stata mappare il percorso reale di una persona che la scopriva per la prima volta. 

Quello che abbiamo trovato era un buco enorme: le persone arrivavano su Instagram, magari la seguivano e/o si iscrivevano alla newsletter, ma poi non succedeva niente che le accompagnasse verso la comprensione di cosa facesse lei, perché era diversa, perché quel corso era quello giusto per loro.

Ogni canale stava facendo la sua parte. Ma nessuno stava tenendo insieme  le fila della sua offerta.

Abbiamo ridisegnato la strategia partendo da questa domanda: quale percorso deve fare una persona dal primo contatto fino alla decisione di acquistare? 

Da lì, ogni canale ha trovato un ruolo preciso: Instagram per attrarre e creare connessione, la newsletter per approfondire e costruire fiducia nel tempo. 

Abbiamo creato una sequenza e-mail automatica per accogliere i nuovi iscritti e portarli gradualmente a capire il valore del corso. 

Il sito web, in questo modo, diventava un punto di arrivo, e non era più solo come biglietto da visita o una vetrina online.

Nel lancio successivo, con gli stessi canali di prima – senza aggiungerne di nuovi, senza aumentare il budget pubblicitario ma ottimizzando ciò che già esisteva – i risultati sono stati completamente diversi.

La differenza non erano gli strumenti. Era la coerenza strategica che li teneva insieme.

Creare una strategia multicanale è complesso?

Se anche tu ti trovi in una fase di crescita del tuo business, molto probabilmente l’idea di ampliare la tua presenza digitale per posizionarti su altri canali social ti spaventa per tempo e risorse necessari.

“Non ho tempo per gestire più canali.”

Questa obiezione parte da un presupposto sbagliato: che ogni canale richieda lo stesso sforzo creativo da zero. Quando i canali sono collegati in modo strategico, spesso un contenuto può alimentare più canali in forme diverse. 

Ad esempio, un articolo del blog diventa una newsletter. Una riflessione della newsletter diventa un post Instagram. Un episodio di podcast diventa un articolo. 

In questo modo non stai moltiplicando il lavoro ma stai organizzando quello che fai già in modo più intelligente.

“Ho già qualcuno nel team che si occupa della comunicazione. Perché dovrei investire in nuove risorse?”

Avere le figure giuste non risolve automaticamente il problema strategico. 

Se ognuna lavora sul proprio canale senza una visione condivisa di dove si sta andando, il risultato sarà sempre comunicazione a compartimenti stagni (per quanto ciascuna sia brava nel suo specifico). 

Il problema non è la competenza delle singole persone, ma chi tiene il filo che le collega.

“Ho già provato con la newsletter e non ha funzionato.”

Quasi sempre, quando una newsletter non funziona, il problema non è il formato. È che non era collegata a niente: né ai contenuti degli altri canali, né a una sequenza di benvenuto che accompagnasse i nuovi iscritti, né a un obiettivo commerciale chiaro. 

Una newsletter che vive da sola è difficile che generi risultati. Ma una newsletter al centro di un arcipelago ben costruito è tutt’altra cosa.

Conclusione

Quello che abbiamo visto in questo articolo:

• Aprire un nuovo canale senza una strategia che lo colleghi agli altri non risolve il problema, lo amplifica
• Ogni canale ha bisogno di un ruolo preciso nel percorso del tuo cliente
• I ponti tra i canali contano più dei canali stessi
• Ciò che spesso manca non è un altro canale, ma qualcuno che tenga il filo di tutti

La buona notizia è che non significa ricominciare da zero. Molto probabilmente hai già i pezzi (i canali, i contenuti, il pubblico) ma ti manca qualcuno che li guardi dall’esterno, tracci le rotte tra le isole e rimanga presente mentre il sistema cresce.

Un arcipelago non si costruisce aggiungendo isole. Si costruisce tracciando le rotte.

Come puoi creare una strategia multicanale che porti risultati al tuo business?

Se mentre leggevi hai riconosciuto la tua situazione – che tu sia il burattinaio con troppi fili tra le mani, il brand con il team ma senza un regista, o chi sa di dover costruire qualcosa di più strutturato ma non sa da dove iniziare – il primo passo non è aprire un nuovo canale.

È capire quale strategia ha senso per il tuo business, in questa fase, con le risorse che hai.

Nelle mie consulenze o nei percorsi di Growth Strategy e Growth Marketing lavoro con chi ha già qualcosa che funziona e vuole costruire un sistema di comunicazione che supporti la crescita nel tempo, senza dipendere da un singolo canale, senza moltiplicare il lavoro all’infinito, senza perdere la coerenza che ha reso riconoscibile il brand fino ad ora.

Se vuoi smettere di gestire isole e iniziare a costruire un arcipelago, inizia da qui.

Note: le immagini presenti in questo articolo sono state generate tramite intelligenza artificiale (ChatGPT e Gemini)